QQ音乐沉浸在“饭圈收割”艺术里

文|市象王铁梅

6月30日，QQ音乐宣布正式上线“bubble”产品。消息一出，迅速登上热搜。而不少K-POP粉丝却并不惊讶。

事实上，从QQ音乐将SVIP捆绑上一些粉丝特权开始，到积极拥抱“卡圈”文化，贩卖明星周边，再到最近的开通付费私密聊天室“bubble”（也称“泡泡”），QQ音乐对于如何玩转饭圈经济已经称得上是炉火纯青了。

原本的bubble出现于韩国，其产品特殊之处就在于，能够让追星族直接、及时地和偶像建立联系，这份情感连接在追星族中尤为重要。

在最初听闻QQ音乐要开通bubble时，不少K-POP粉丝表示支持。因为bubble原版软件还是不能适配某些手机的型号，使用时体验感不佳，充值也相对麻烦。在K-POP粉丝的期待中，QQ音乐将成为更加方便与偶像对话的渠道。

但真正上线之后，粉丝才发现，QQ音乐的bubble功能并不成熟，尤其是对于bubble的老用户而言，似乎是产品还没有完善，就急于上架了。不少网友也因此吐槽：QQ音乐就差把手伸到追星群体的兜里了。

这并不是QQ音乐第一次“玩花样”，QQ音乐似乎正逐渐从一个音乐平台，急切地想成为一个包含社交、追星、情感交流以及电商的综合性平台。

01bubble着急上线，“割韭”意图明显

QQ音乐版“bubble”即为韩国APP“bubble”的本土化产物，bubble原本是韩国DearU公司旗下的知名娱乐APP，用户通过每月付费即可接收偶像推送的“独家内容”。移植到QQ音乐后，每月付费价格为28元，首批入驻的670余名艺人中，BLACKPINK、TWICE等K-POP团体占据主流。

腾讯音乐在五月收购SM娱乐9.83%股权时，就可窥见其布局K-POP领域的意图。在QQ音乐开通bubble，就是其正式进军韩流的关键一步。但真正的K-POP粉丝群体却对QQ音乐版bubble评价不一。

K-POP粉丝讨论的焦点集中在一个问题：QQ音乐版bubble和原版相比，究竟有没有优势？

用户吴英表示，原版bubble适配大部分手机，可以直接安装充值，仅有小部分手机型号在使用时较为复杂。bubble上线QQ音乐对于绝大部分老用户来说几乎没有任何竞争力，甚至体验感更差，QQ音乐自带的开屏广告就是一个坎。

bubble对于粉丝而言，最重要的就是即时性——大多数偶像在bubble出现的频率并不高，所以当偶像出现时，快速进入聊天界面尤为重要，这意味着有机会得到偶像的回复，一旦晚了，被回复几率就会大大减少。

而QQ音乐将bubble置于APP内部，进入聊天界面会受到APP本身广告的阻碍，就像有用户吐槽的那样：“你的意思是我看到泡泡来消息了，慌乱地点进QQ音乐，然后小心翼翼地控制手机跳过开屏广告，否则不小心就会跳转APP，然后叉掉签到跳窗关闭领金币，再切换到聊天页面发现人已经走了很方便吗？”

解决这一问题，QQ音乐也“贴心”的给出了配套方案，即花40元/月的价格购买SVIP（超级会员），同时会赠送一个月的bubble会员。SVIP进入QQ音乐不会弹出开屏广告，可丝滑进入APP，这意味着粉丝如果想要使用体验更佳，就需要选择40元/月的SVIP+bubble会员方案。

对于目前已经率先体验QQ音乐版bubble的粉丝来说，自动翻译不准确也是个问题。一些粉丝表示QQ音乐已经把bubble所有流程都基本照搬过来，但是却卡在翻译问题上，这让人感到荒诞，QQ音乐对于产品的用心程度也因此遭受质疑。

此外，订阅泡泡的天数对于粉丝而言也相当重要。吴英透露，订阅天数代表了自己对偶像的忠诚度，是粉丝爱意的自证。但QQ音乐版bubble订阅天数与全球版bubble已订阅天数并未接通，也就意味着当粉丝在QQ音乐版bubble充值，原有订阅天数将被清零。这一条通知被QQ音乐写在bubble相关注意事项的第一条，足可见影响使用体验。

其他注意事项还包括不支持直播功能、偶像回复某条消息时在QQ无法看到消息原文等。相当一部分粉丝表示，面对还不成熟的产品，QQ音乐没有选择先完善产品功能，提升用户体验，而是着急上线，似乎“割韭菜”意图太过明显。

02“卡圈”也来掺一脚

只有bubble远远不够，想收割饭圈群体，核心硬通货“小卡”才是必选项，QQ音乐也早已深谙此道。

饭圈用语中的“小卡”最初是由韩国SM公司推出的专辑配置之一。因带有盲盒随机性质，娱乐公司敏锐地嗅到了小卡的“吸金点”，纷纷推出专辑小卡，并且以“限定版”来刺激消费，“卡圈”也由此诞生。

QQ音乐扑淘商城也早早着力小卡项目，推出了“星光卡”，粉丝可以在不购买专辑的情况下，直接在QQ音乐进行抽卡，不少热门明星的卡面都包含在其中。

大部分“星光卡”抽卡规则分为单抽和十抽。粉丝获得抽卡机会的方式为购买SVIP，4.9元可以购买三天的SVIP，赠送单次抽卡机会；购买49元的SVIP月卡，则可以获得十次抽卡机会，抽到的卡均为实体卡，粉丝可以选择邮寄。

从抽卡价格来看，习惯于“卡圈”高价的粉丝尚可接受，但抽卡之后，到了邮寄这一步，邮费的价格设置堪称“精妙”。

同一明星十张以内的小卡，邮费就需9.9元，小卡数量超出十张时，邮费就累加为一张0.3元，粉丝抽的越多，邮费累加就越高。一位粉丝抽了160张卡左右，全部邮寄的话需56元的邮费。而按照小卡本身只是三寸左右的超薄卡片，体积小到即使邮寄几百张也几乎没有运输难度可言。

当粉丝冲着“官方实体卡”在QQ音乐大笔消费抽卡时，卡抽的越多，邮费也累加的越多。而如果迫于高昂的邮费，不选择邮寄，其抽到的卡面也不允许截图保存，那么粉丝最后能获得的只有SVIP。

还有许多粉丝反映，在抽卡结束后，QQ音乐实际设置了一个邮寄期限，到期之后抽到的小卡就算自动过期，无法邮寄，且不可退款。但同时这条规则又设置得相当隐蔽，且到期限时没有任何提醒，消费者往往是在到期之后才发现已无法邮寄，这也意味着，粉丝之前为获得“实体卡”的所有消费都打了水漂。

“关于这一点，我们很多吃过亏的粉丝都找客服理论过，因为消费者已经付款了，既然无法发货就应该退款，或者最起码提前告知，但都没用，客服油盐不进。”一些粉丝表示道。

除了bubble和小卡之外，QQ音乐还设定了相当多和SVIP绑定的特权，例如购买艺人相关周边的权利，或者演唱会抢票机会等等。这些特权的设置，瞄准的群体也相当明确，也都是饭圈群体。

03饭圈用户不是“傻白甜”

自从汽水音乐借助抖音重启“免费畅听”的攻势之后，其月活跃用户规模显著提升，今年年初已接近1亿大关。QuestMobile发布的2025春季中国移动互联网实力价值榜也印证了汽水音乐的市场潜力，其以11.48%的活跃渗透率跻身90后人群媒介偏好APPTOP10。腾讯系的QQ音乐焦虑也随之加重。

而自从2021年7月，国家市场监管总局要求腾讯解除网络音乐独家版权协议后，QQ音乐仅保留周杰伦等头部艺人版权，其价值交付能力随之减弱。失去了版权壁垒，面对竞争日益激烈的市场环境，QQ音乐再难当“寡头”。

面对挑战，QQ音乐似乎将自己的差异化之路定位在饭圈经济上。

此前，腾讯音乐娱乐集团副总裁刘宪凯就曾表示，粉丝的购买行为更多的其实是社交行为。对音频行业而言，以往内容的单向获取模式正发生明显变化，用户在对内容的需求基础上，更加关注平台提供的情感社交属性。

实际上，QQ音乐盯上饭圈由来已久。

早在2021年，新华社发文点名批评了几家知名音乐平台，以打榜、闯关等方式诱导粉丝多次消费，其中就包括QQ音乐。此后，QQ音乐、网易云音乐等音乐平台纷纷宣布下架明星艺人榜单、人气榜单，仅保留音乐作品相关排行，并对所有付费数字专辑和单曲进行限购。

但打榜并未消失，而是以一种更隐匿的方式潜入水下。QQ音乐推出了一套“守护勋章”机制，粉丝可以通过完成任务增加自己的“乐迷值”，其中就包含一项“送礼物助力提升播放量”，粉丝直接真金白银的充值，播放量就会直接上升一定数量。

花钱就可以直接买到播放量，显然已和“打榜”的本质无异。

而眼下这次，眼下关于QQ音乐与饭圈的舆论风波不断产生，究其原因，可能是QQ音乐选择引入海外艺人资源、开发专辑销售与周边抽卡等衍生业务，希望利用饭圈进行情感化运营，拉动核心业务增长，但同时为饭圈群体提供的产品却并未满足其情感需求，反而处处流露急于销售SVIP的迫切感。

吴英表示，QQ音乐利用“粉丝们愿意花钱来表达他们的爱”这一点推出相关业务和产品，其实并不会引起用户反感。QQ音乐的问题是没有让愿意花钱的饭圈消费者获得应有的产品体验和尊重。“QQ音乐不应该把粉丝当傻子，愿意花钱不等于愿意吃亏。”

当平台将“割韭菜”的意图凌驾于用户体验之上，即便手握庞大的艺人资源，最终换来的恐怕不仅是吐槽热搜，更是核心用户群体与品牌信任的流失。QQ音乐的转型之路，若不能摆脱对“镰刀”的依赖，用户的耐心或会慢慢耗尽。

（文中人物为化名）